생성형 AI가 바꾼 PR 지형 ‘콘텐츠에서 전략으로’, WE·멜트워터 ‘State of PR Report 2026’ 발표

AI 마케팅 혁신으로 디지털 딥택트를 선도하는 종합 커뮤니케이션 기업 ㈜ 함샤우트 글로벌이 자사의 글로벌 네트워크 파트너이자 미국 최대 독립 에이전시 중 하나인 WE (더블유이)와 미디어 인텔리전스 기업 멜트워터(Meltwater)가 공동 발간한 ‘State of PR Report 2026’을 발표했다. 

이번 리포트는 생성형 AI 확산이 PR 산업의 역할과 구조에 미치는 변화를 분석한 글로벌 조사 보고서로, 전 세계 PR 및 커뮤니케이션 전문가 1,100여 명을 대상으로 진행된 설문조사를 기반으로 작성됐다.

‘State of PR Report 2026’은 PR 업무, AI 활용, 미디어 관계, 소셜 및 여론 관리, 성과 측정 체계 등 커뮤니케이션 전반을 분석한 리포트로, 생성형 AI 시대에 PR이 실행 조직에서 전략 조직으로 이동하는 전환점에 들어섰음을 보여준다. 

■ PR 업무 구조 재편과 역할 재구성

리포트에 따르면 응답자의 13.3%는 AI가 업무에 ‘고도로 통합’되어 있다고 답했으며, 42.1%는 ‘일정 수준 통합’되어 있다고 응답해 총 55% 이상이 생성형 AI를 실질적으로 활용하고 있는 것으로 나타났다.

[PR 조직의 생성형 AI 도입 수준]

특히 생성형 AI는 보도자료 작성, 콘텐츠 제작, 언론 홍보 자료 작성, 내부 커뮤니케이션 콘텐츠 제작 등 PR의 핵심 실행 업무에 집중적으로 활용되고 있는 것으로 조사됐다. 실제 AI 활용 영역에서도 외부 콘텐츠 제작(18%), 콘텐츠 최적화(16.8%), 캠페인 아이디어 도출(16.5%) 등이 상위에 위치했다. 

이는 기존 PR 조직이 수행하던 콘텐츠 생산 기능이 빠르게 AI로 이전되고 있음을 의미한다. 하지만 AI 도입에도 불구하고 PR 조직의 업무 자체가 감소하기보다는 구조적으로 재편되고 있는 것으로 나타났다. 

PR 전문가들이 가장 많은 시간을 소비하는 업무는 긴급 대응 등 반응형 업무(27.9%), 콘텐츠 제작(27.5%), 성과 측정 및 리포팅(20.3%)으로 조사됐다. 이는 AI가 일부 콘텐츠 생산을 대체하고 있음에도 불구하고, PR 조직이 여전히 다양한 역할을 동시에 수행하는 복합적 기능 조직임을 보여준다.

[PR 전문가들이 가장 많은 시간을 소비하는 업무 비중] 

특히 리포트는 AI가 반복 업무를 줄이는 동시에, PR 조직이 보다 빠르고 전략적으로 대응해야 하는 환경을 만들고 있다고 분석했다. 즉, 업무의 양이 줄어드는 것이 아니라 업무의 성격이 ‘실행’에서 ‘판단과 설계’ 중심으로 이동하고 있는 것이다. 

■ 인간 중심 관계 역량의 지속성과 중요성 강화

AI 확산 속에서도 PR의 본질적 경쟁력은 인간 중심에 있는 것으로 나타났다. 기자 발굴 방식에서는 개인 네트워크가 34%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 이는 미디어 데이터베이스(30.8%)보다 높은 수치다. 또한 기자와의 관계(24.2%)와 타이밍(22%) 역시 보도 성과에 중요한 요소로 꼽혔다. 

피칭 채널에서도 1:1 이메일이 45.9%로 압도적인 1위를 기록했으며, 전화(21.7%)와 매스 이메일(10.3%)이 뒤를 이었다. 이는 AI 기반 자동화가 확대되는 환경에서도 신뢰 관계, 맥락 이해, 커뮤니케이션 감각 등 인간 고유의 역량이 PR의 핵심 경쟁력으로 유지되고 있음을 보여준다. 

■ 소셜·여론 관리가 PR의 핵심 역할로 확대

리포트는 PR의 역할이 전통적인 미디어 관계를 넘어 소셜 미디어와 여론 관리 영역으로 확장되고 있음을 보여준다.

PR의 주요 기능으로는 미디어 관계(26.3%)와 콘텐츠 제작(21.3%)이 여전히 높은 비중을 차지했지만, 소셜 미디어 전략(11.4%), 위기 관리(10.3%), 내부 커뮤니케이션(10.1%) 등도 주요 역할로 나타났다.

특히 조직의 47.1%는 PR팀이 직접 소셜 미디어를 관리하고 있으며, 마케팅과 공동 관리하는 경우도 11.4%에 달하는 것으로 나타났다. 이는 PR이 단순 언론 대응 조직을 넘어 브랜드의 전체 커뮤니케이션과 내러티브를 관리하는 중심 조직으로 확대되고 있음을 의미한다. 

또한 소셜 리스닝 도구 활용과 관련해서는 45.1%가 전용 도구를 사용하고 있으며, 이 중 절반 가까이가 매일 활용하고 있는 것으로 나타나, 실시간 여론 분석과 대응이 PR의 핵심 기능으로 자리잡고 있음을 보여준다. 

■ 데이터·전략·관계 기반 PR 경쟁력 재편

PR 조직이 직면한 가장 큰 과제로는 리소스 부족(24%), ROI 측정(21%), 이해관계자 기대 관리(16%) 등이 꼽혔다. 특히 성과 측정 영역에서는 PR 성과를 기업 KPI와 연결하는 데 어려움을 겪고 있다는 응답이 34.7%에 달했으며, 여전히 도달률과 노출량 중심의 지표(각 20.9%)가 주요 평가 기준으로 사용되고 있는 것으로 나타났다. 

이는 PR이 단순 실행 조직을 넘어 비즈니스 성과와 직접 연결되는 전략 조직으로 전환되는 과정에 있음을 보여준다. 또한 예산 측면에서도 51.4%가 “내년에도 예산이 동일할 것”이라고 답했으며, 증가를 예상한 응답은 21.3%에 그쳤다. 특히 PR 예산 결정이 CEO(36.7%)와 C-level(32.6%) 중심으로 이루어지고 있는 점은 PR 조직이 경영진과의 전략적 연결을 강화해야 하는 이유를 보여준다. 

김재희 함샤우트 글로벌 대표는 “생성형 AI는 PR의 효율을 높이는 도구를 넘어 PR 조직의 존재 방식 자체를 바꾸고 있다”며 “앞으로 PR 경쟁력은 AI를 활용한 데이터 기반 의사결정, 경영 전략과의 연결, 그리고 인간 중심의 관계 구축 역량을 얼마나 통합적으로 갖추느냐에 달려 있을 것”이라고 밝혔다. 

이번 ‘State of PR 2026’ 리포트는 생성형 AI 확산 속에서 PR 산업이 콘텐츠 실행 조직에서 벗어나 전략·데이터·관계 중심 조직으로 진화하는 전환점에 있음을 보여주는 자료로 평가된다.

함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소는 생성형 AI 시장에서 필요한 정보를 발굴해 확산시키는 노력과 함께 개인과 기업이 생성형 AI를 잘 활용하도록 돕는 다양한 활동을 벌이고 있다. AI 전문 정보 플랫폼 AI 매터스(AI Matters)를 통해 전문적인 AI 관련 정보와 500건이 넘는 AI 툴 정보, 도입 사례 등을 제공하는 것은 물론 기업의 생성형 AI 도입과 활용을 위한 교육 사업을 운영하고 있다. 조직의 상황에 따라 맞춤형 AI 교육을 제공, 기업 내 마케팅 조직을 위한 AI 마케팅 트렌드 교육도 제공하며 2026년 3월 현재 60여 개의 기업을 대상으로 AI 관련 교육을 진행한 바 있다. 또한, 함샤우트 글로벌 유튜브 채널을 통해 생성형 AI에 대한 인사이트와 실용적인 팁을 제공하는 오리지널 영상 시리즈도 연재하고 있다.