구글과 메타 넘어선 모바일 앱 광고의 새로운 성장 기회 제시, 몰로코 컨슈머 앱 마케팅 보고서 발표

인공지능(AI) 광고 기업 몰로코(Moloco)가 컨슈머 앱 마케팅 관련 주요 조사 결과와 인사이트를 담은 ‘채널 확장을 통한 마케팅 성장 기회 열기: Google과 Meta 너머, 독립 광고 생태계가 만드는 새로운 성장 기회’ 보고서를 발표했다. 

이번에 공개된 보고서에 따르면, 모바일 유저 관심이 다양한 카테고리의 앱으로 점차 옮겨가고 있음에도 불구하고, 컨슈머 앱 마케팅 예산은 구글 및 메타 등 자체 네트워크를 보유한 플랫폼, 이른바 월드가든(Walled Garden)에 과도하게 집중되어 있는 것으로 나타났다.

몰로코가 글로벌 모바일 마케팅 측정·분석 기업 센서타워(Sensor Tower), 싱귤러(Singular)와 협업하여 발간한 이번 보고서는, 광고주가 월드가든 외 독립 광고 생태계로 미디어 믹스를 확장해 유저들이 실제로 시간을 보내는 다양한 모바일 앱 전반에 도달했을 때 광고 투자 대비 수익률(ROAS)이 최대 214%까지 개선되었음을 강조한다. 독립 광고 생태계는 주요 빅테크 기업을 제외한 기업들이 독립적으로 개발·퍼블리싱·수익화하는 수백만 개의 다양한 모바일 앱으로 구성된 시장을 의미한다.

안재균 몰로코 한국 지사장은 “여전히 많은 광고주들이 구글과 메타에 상당 부분의 광고비를 투자하고 있다. 그러나 실제로 더 큰 효과를 가져올 수 있는 성과는 빅테크 밖의 다양한 채널들에서 얻을 수 있다”며 “월드가든 외 독립 광고 생태계는 안정적이고 장기적인 성과를 이끄는 새로운 핵심 동력으로 빠르게 자리잡고 있으며, 이번 보고서는 모바일 앱 마케터들에게 새로운 통찰과 중요한 시사점들을 제공할 것”이라고 말했다.

보고서에 따르면, 게임을 제외한 엔터테인먼트, 금융, 배달·음식 등 모든 모바일 앱 카테고리, 즉 컨슈머 앱 전반의 글로벌 매출은 2024년 크게 성장했고, 인앱 구매(IAP)와 구독 매출은 전년 대비 25% 증가한 약 98조 원(705억 달러)에 달하며, 이러한 성장세는 더욱 가속화되고 있다,

이번 보고서에서 몰로코는 컨슈머 앱 광고주가 잠재적 성장 기회를 효과적으로 활용할 수 있도록 여섯 가지 핵심 인사이트를 제시한다.

- 달라지고 있는 유저 행동에도 불구하고, 컨슈머 앱 광고 예산은 여전히 구글과 메타에 과도하게 집중되어 있다. 2024년 글로벌 모바일 앱 매출은 25% 증가했으나 전체 마케팅 예산의 88%가 여전히 구글과 메타 등 빅테크 소유 월드가든 플랫폼에 집중되었다. 이는 실제 유저들의 앱 사용 행태를 제대로 반영하지 못한 지출 구조를 보여준다.

- 구글과 메타를 넘어 광고 예산을 다각화할 때 더 큰 성과를 얻을 수 있다. 구글과 메타 외 채널로 미디어 믹스를 다각화한 컨슈머 앱 마케터들은 광고 투자 수익률(ROAS)이 광고 집행 후 30일 기준 최대 214%까지 개선되는 효과를 확인했다.

- 선진 시장에서 모바일 앱 성장은 정체되는 반면, 신흥 시장에서 상승세를 보이고 있다. 미국, 영국, 독일, 일본에서는 앱 사용량 정체가 보이는 가운데, 남아프리카공화국, 인도, 필리핀에서는 모바일 앱 사용 시간이 급증하고 있다. 이는 지속 가능한 성장을 위해서 다양한 앱 전반에 걸쳐 유저들에게 다가가는 전략으로 전환하는 것의 필요성을 보여주고 있다.

- 유저들의 관심은 소셜 및 엔터테인먼트를 넘어 새로운 앱 카테고리로 이동하고 있다. 소셜 및 엔터테인먼트 앱 사용 시간은 감소하는 반면, 캐주얼 게임, 생산성, 생성형 AI 앱 사용 시간은 빠르게 증가하고 있다. 또한, 전체 앱 유저의 절반 이상이, 그 중 18~34세 유저의 경우 약 3분의 2가 소셜미디어 사용을 줄이고 싶다고 답했다.² 한국의 경우, 2024년 모바일 앱 총 사용 시간은 전년 대비 금융 앱에서 1억 6천만 시간, 쇼핑 앱에서 4천만 시간 증가한 것으로 나타났다.

- 독립 앱 생태계는 잠재적으로 틱톡 및 인스타그램 합산 규모와 유사한 유저 도달력을 가지고 있다. 독립 광고 생태계는 20억 명 이상의 일일 활성 유저(DAU)에 접근 가능하며, 틱톡과 인스타그램을 합친 만큼의 도달과 참여를 이끌어낼 수 있다.

- 다양한 광고 지면이 퍼포먼스 증대의 핵심이다. 고가치 유저는 수천 개 앱에 분산되어 있어, 전환 기회를 극대화하기 위해서는 도달 범위를 넓히는 것이 중요하다.

차량 렌탈 모바일 앱 서비스 투로(Turo)의 유저확보 마케팅 디렉터 발레리 카스트로(Valerie Castro)는 “소셜 외 채널로 확장한 이후 예약 건수가 증가했으며, 이를 증분 모델링(Incrementality modeling)을 통해 검증할 수 있었다”며 “앞으로 소재 제작 및 테스트 주기를 가속화해 퍼포먼스를 더욱 개선할 계획이다”고 말했다.

한편, ‘채널 확장을 통한 마케팅 성장 기회 열기: Google과 Meta 너머, 독립 광고 생태계가 만드는 새로운 성장 기회’는 몰로코 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.